Метка: Первая двухбрендовая

Первая двухбрендовая франшиза — 11.

Вы помните, что маленькие пиццерии Tigerpizza не осуществляют авто-мото-вело доставку и работают только на самовывоз?  При этом, находясь в “спальных” районах по всему городу, они автоматически позволяют материнской сети покрывать практически весь населенный пункт. Velopizza, напротив, имеет службу доставки, но ее производственный цех находится «у черта на куличках».

Идеальное решение — сделать точки Tigerpizza производственными субподрядчиками для сети Velopizza. Курьерская служба Velopizza гарантирует клиентам доставку пиццы в любой район города, где есть Tigerpizza. Поскольку продукт производится по одним стандартам, из одних ингредиентов, то есть абсолютно идентичен, для сотрудников пиццерии этот заказ ничем не будет отличаться от собственных заказов. 

Ничем, кроме упаковки. Пицца будет упакована сотрудниками Tigerpizza в фирменную коробку Velopizza и курьер Velopizza доставит ее клиенту в зоне действия маленькой пиццерии Tigerpizza.

Иными словами, доставка пиццы клиенту возможна только под брендом Velopizza. Это важный момент для существования двухбрендовости.

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 10.

Первым найденным решением стала организация на базе ПРЦ так называемой Dark Kitchen («Черная кухня») – довольно популярный сегодня формат общепита, активно используемый агрегаторами. Это производственный участок без зала для обслуживания посетителей, который помимо изготовления полуфабрикатов для сети производит готовую продукцию и организует ее доставку клиентам.

Таким образом, компания, которая берет на себя функцию строительства ПРЦ, автоматически получает дополнительный доход за счет продажи не только теста, сыра и упаковки, но еще и готовой продукции: пиццы, салатов, снеков, роллов, иными словами, всего того, что входит в наше меню.

Когда мы это придумали и стали реализовывать, то столкнулись с еще одним препятствием — на этот раз с географическим. Владивосток — достаточно большой город, вытянутый вдоль бухты Золотой Рог, ехать из одного конца в другой, как и в Москве, можно очень долго. Особенно при наличии наших пробок и транспортного коллапса из-за обилия японских праворульных машин.

Так вот, решение этой географической проблемы в итоге легло в основу нашей двухбрендовости…

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 9.

Что происходит, когда мы строим ПРЦ?

К примеру, мы заезжаем в город с населением от полумиллиона до миллиона жителей. Строим ПРЦ где-нибудь на окраине и у нас уже есть потенциальные франчайзи в нескольких районах. Мы, конечно, сможем доставлять заготовки для пиццы по всему городу, но на старте проекта, пока маленькие пиццерии Tigerpizza не окрепнут, любой ПРЦ будет убыточным. Чтобы он вышел на точку безубыточности, ему нужно производить и продавать большое количество теста, сыра и прочих ингредиентов, которые он превращает в полуфабрикаты. А до тех пор его придется субсидировать – ведь он один из определяющих компонентов нашей сети. 

Это невероятно сложно, ведь чем быстрее ты развиваешься, тем больше требуется денег для строительства сети. Если нет денег — не на что строить ПРЦ. Нет ПРЦ – некому снабжать сеть Tigerpizza. Для нас, как основателей сети, будет неподъемным взять на себя расходы по строительству всех ПРЦ федеральной сети. Скорее всего, это нужно делегировать либо крупным франчайзи, либо мастер-франчайзи. Но чтобы их заинтересовать, надо убедить в рентабельности проекта. Снабжать другие пиццерии тестом, когда этих пиццерий мало, они не раскручены и пул клиентов только набирается, – не рентабельно. Значит, нужно было придумать сценарий зарабатывания дополнительных денег.

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 8.

Что касается Velopizza — это классическая пиццерия с залом для обслуживания посетителей и собственной службой доставки. Как бы мы ни хотели уйти от доставки, сделать этого не можем – имя обязывает!

Поэтому на вопрос: 

• «Вы что, пиццу на велосипедах возите?!?» 
• «Конечно, да!», – должны отвечать мы. 

И несмотря на то, что изначально велодоставка не входила в наши планы, теперь мы планируем привлекать курьеров-велосипедистов — это эффективный способ доставки в часы-пик и в прогулочные зоны во всех городах Мира, пожалуй, кроме Владивостока. 

Во Владивостоке уникальный горный ландшафт, а если к сопкам добавить скользкий асфальт во время дождя и гололеда, сильные ветра – велосипед теряет актуальность. При этом уже в соседних городах – Артеме, Находке или Хабаровске – эта задача легко решаема. Я уже не говорю про Москву, Новосибирск, города вдоль рек, в долинах и на равнинах. Там велосипедный формат будет работать в рамках ожиданий наших клиентов.

Создавая службу доставки, обслуживая клиентов в сети пиццерий Velopizza, мы понимаем, что рядом с ними сосуществуют также и маленькие пиццерии Tigerpizza. Повторюсь, у них другой клиент, другая цена, другая себестоимость, но они делают такой же вкусный продукт по той же самой технологии, на таких же печах.

Работая над проектом, мы сделали для себя еще одно открытие. Чтобы его понять, нужно вспомнить, где обычно строится ПРЦ. Он никогда не появится в центре города. Часто подобные предприятия размещают в пригороде. Причина проста: там меньше арендная плата, проще найти помещение, легче решить вопрос с электричеством и т.п.

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 7.

На самом деле ПРЦ – это снабжающий центр и для крупных пиццерий, типа Velopizza. Подобные центры есть и у наших конкурентов. Но большие пиццерии менее зависимы от ПРЦ, поскольку при необходимости многие из функций они в состоянии выполнять сами, в том числе и производство теста. У них больше производственные площади, больше сотрудников и других возможностей, потенциально — больше обороты.

После реализации концепции ПРЦ с сетью пиццерий в рамках собственной группы компаний стало понятно, что ее нужно тиражировать. Нам необходима база подобных ПРЦ по всем городам, куда мы собираемся войти. При этом отсутствие ПРЦ автоматически становится стоп-фактором для многих франчайзи из этих других регионов. Прежде чем нам объявлять продажу франшизы Tigerpizza каком-то городе, мы должны позаботиться о появлении там ПРЦ.

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 6.

В этой концепции важно понимать, как оба формата зарабатывают деньги и взаимодействуют друг с другом.

Когда мы стали оптимизировать расходы, поняли, что для TigerPizza первоначальные инвестиции и последующие затраты (расходная часть) могут быть намного ниже, чем у Velopizza. Мы сократили всё:
— площади, что автоматически влияет на арендную плату и расходы на ремонт;
— персонал, так как микропиццерию без зала могут обслуживать всего 1,5 человека (сам франчайзи и один из членов его семьи на подработке), в том числе и благодаря сокращению типоразмеров пицц с трех до одного;
— расходы на электричество, оборудование, дополнительные цеха и т.п.
Сокращение первоначальных затрат позволяет быстрее их окупить и начать зарабатывать деньги.

Как это сделать?

В ответе на этот вопрос и заключена уникальность нашей франшизы. 

Микропиццерия TigerPizza, в отличие от пиццерии Velopizza, созданная по типу Domino’s, «Додо Пицца», Papa John’s, Pizza Hut, живет по другим законам. Чтобы ей окупаться и зарабатывать, из рабочей модели необходимо удалить множество “лишних” функций. Она не должна производить тесто, самостоятельно заготавливать большинство ингредиентов, решать вопросы с логистикой, упаковкой и т.п. — все это выносится за пределы микропиццерии в ПРЦ или ПЛЦ (производственно-распределительный или логистический центры). Это главное её преимущество.

ПРЦ является ключевым решением для формирования сети «семейных пиццерий у дома» Tigerpizza. Он осуществляет большую часть производственных и/или логистических операций, позволяя маленькой семейной пиццерии быть менее затратной, успешной, быстроокупаемой и, соответственно, более популярной среди потенциальных франчайзи.

Чем меньше инвестиции, тем быстрее окупаемость… Чем меньше вложенных денег, тем проще и легче начать бизнес.

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 5.

Мы не говорим о единой компании, так как каждый франчайзи – самостоятельный предприниматель. Мы говорим о комплексной франшизе с двумя равнозначными брендами – Velopizza и Tigerpizza. 

При этом у них единый ПРЦ (производственно-распределительный центр), единые стандарты, ассортимент, качество продукции, но разная целевая аудитория, разный уровень начальных инвестиций и сроки окупаемости.

Каждый независимый франчайзи владеет пиццериями, работающими под любым из двух наших брендов: либо Tigerpizza, либо Velopizza. При этом у каждого франчайзи сохраняется возможность попробовать себя в разных форматах, покупая право использования обоих брендов. 

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 4.

Когда же мы говорим о маленьких пиццериях, понимаем, что существуют они в ином ментальном поле. Можно предположить, что большая часть из них будет располагаться в спальных районах или на фуд-кортах, куда ходят семьи, папы с детьми, бабушки с внуками, дети по дороге из школы…

Следовательно, нужен семейный формат. В отличие от молодежной, ярко-адреналиновой, немного агрессивной концепции Velopizza, где есть ротация новых посетителей, а постоянные клиенты могут приходить в ресторанчик всего раз в 1-2 месяца, в Tigerpizza по-соседски обслуживаются семьи из «домашнего» района, сотрудники знают клиентов по именам, помнят их вкусы, могут упреждать желания. 

Это – «пиццерия у дома». И правильное расположение маленьких пиццерий рядом с автобусной остановкой в центре жилого микрорайона может приносить гораздо больше выручки, чем все вложения в Instagram, Facebook, «ВКонтакте» и им подобные, в отличие от Velopizza, ибо кафе/ресторан и службу доставки нужно раскручивать отдельно как раз при помощи стандартных современных инструментов.

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 3.

Второй фактор — ценовая политика.
Логично, что в микропиццериях цена должна существенно отличаться от пиццерий стандартного формата с залом для обслуживания посетителей. А значит, цена одной и той же пиццы 30 см в TigerPizza должна быть существенно ниже, чем в Velopizza. Это стало возможным, потому что любой клиент, который самостоятельно забирает свой заказ в Tigerpizza, автоматически превращается в ее курьера. В «самокурьера». Ну а раз нам не нужно оплачивать услугу курьера, то пускай этот неоплаченный труд станет скидкой для нашего потребителя.

Третий фактор – маркетинг.
Каждый из форматов имеет свою специфику и свою аудиторию, значит, и рекламировать/продвигать их нужно по-разному.

Velopizza – это большая пиццерия с залом для обслуживания посетителей, со своей службой доставки, с большим клиентским охватом. Находится в оживленном месте и конкурирует с аналогичными заведениями по стране и миру. Делает ставку на молодежь, на активный образ жизни, скорость, адреналин, яркие эмоции. Таково ментальное взаимоотношение между брендом и рынком.

К слову, о названии Velopizza. Первый вопрос при знакомстве с нашей компанией: «Вы что пиццу на велосипедах доставляете?» Изначальный смысл названия —  «скоростная» пицца, (от англ. velocity «скорость»). Но большая часть населения нашей страны (наша фокус-группа) видит в этом неологизме производное от слова «велосипед». Так что мы решили не сражаться с рынком и оставить символ «велосипедиста» как элемент нашего маркетинга.

-продолжение следует-

Первая двухбрендовая франшиза — 2.

Вопрос: могут ли эти форматы существовать в рамках одной сети?
Да. Но чтобы они правильно функционировали, были эффективными и прибыльными для каждой из точек, нужно пересмотреть отношение к трем ключевым факторам: к психологии клиента (к маркетингу), к ценовой политике и к товарным группам.

Начну с самого простого – с товарных групп.

Например, в Velopizza существует три типоразмера пицц: большая (35 см), средняя (30 см) и малая (25 см). Компании, работающие под этим брендом, имеют зал для гостей и службу доставки.

Бренд Tigerpizza объединяет микропиццерии, которые существуют, как точки самовывоза внутри спальных районов, на фудкортах или рядом с учебными заведениями: университетами, школами, детскими садами. При этом, наличие в точках 2-3-х столиков не меняет их формата. Чтобы сократить нагрузку на сотрудников таких пиццерий, нам изначально пришлось сократить ассортимент. Иначе его расширенный вариант потребует больше складов, больше сотрудников, больше работы — больше ВСЕГО. При этом нужно помнить , что сокращение меню может привести к оттоку клиентов.

Компромиссный вариант не затронул ассортимент и количество производимых пицц, а коснулся только их типоразмеров.  При сохранении единого ассортимента и качества для всей двухбрендовой сети именно в Tigerpizza продаются пиццы только одного размера – 30 см.

-продолжение следует-